A mí siempre me molestaron un poquito las publicidades del mundial hechas por empresas internacionales. Y creo que es porque siempre supe en algún punto que estaban «usando» nuestras emociones y nuestro amor por la camiseta, que en el fondo no les importa en lo más mínimo más que como medio para manipularnos.
Pero en la época de la web social, la posibilidad de tomar por estúpidos a los consumidores ya no tan sencilla como antes! Por eso es tan absurdo, y tan garrafal, el error que cometió Coca Cola hace un par de semanas. Una muestra contundente del lado más oscuro del marketing.
Empecemos por el principio. ¿Vieron ustedes la publicidad que Coca Cola hizo sobre los habitantes de Lesotho? Si no la vieron los invito a que la vean ahora…
Si sos argentino seguramente te resultó emocionante, no?
Bueno, decime cuán emocionante te resulta después de ver ésta. Y ésta. Y ésta.
Para mí nunca la manipulación de sentimientos resultó tan obvia como en este caso… Y el intento posterior por arreglar el papelón es demasiado poco, demasiado tarde. (EDIT: Mauro aclara en el comentario 23 que esta segunda parte ya estaba prevista desde antes y no fue una reacción posterior. En cualquier caso sigo creyendo que no hace menos antipático el reúso del material para remover las emociones de cuatro camisetas diferentes).
Tal vez mi profesor de marketing de los tiempos de la facu se revuelva en su cama (en la tumba no porque vive!). Pero a mí el marketing es una disciplina que siempre me provocó sentimientos muy contradictorios. Porque en la mayoría de los casos, de manera más sutil o más descarada, de lo que se trata es de engañar. No entiendo bien por qué los vendedores de autos usados son vistos como el estereotipo del chanta y no los «brand managers» de la mayoría de las empresas de consumo masivo que mienten sobre temas más serios, más dañinos y a mucha más cantidad de gente.
Alguna vez conté en un post contando los aprendizajes sobre construcción de marca que me dejó Officenet que «en la marca Officenet nunca gastamos un peso de marketing». Y probablemente eso haya tenido bastante que ver con esta «tara» mía.
El poco marketing que Officenet hizo siempre tuvo que ver con comunicar de manera muy sucinta los beneficios de operar con nosotros. El primer slogan fue «Todo para su oficina», como para dar el mensaje de que éramos el primer proveedor de insumos de oficina realmente integral en la oferta de productos. El segundo fue «Simplifique su vida en el trabajo», para mostrar que nuestro esfuerzo estaba puesto en hacerle la vida más sencilla a quien se ocupaba de comprar lo que vendíamos. Eso fue todo.
Una vez, comparando números con una empresa que hacía algo parecido a nosotros y cuyo eje comunicacional giraba mucho alrededor de tener los precios más bajos, me sorprendí de ver que tenían un margen sobre ventas muy superior al nuestro. Le pregunté a su gerente de marketing cómo podía ser que si hablaban de «menores precios» todo el tiempo tuvieran ese margen. El gerente me miró con extrañeza, como sorprendido de mi estupidez, y me dijo: «¡Precisamente! ¿¿¿Cómo hacés para vender caro si no es diciendo todo el tiempo que vendés barato???».
Ahí me terminó de caer la ficha… El marketing, que debiera ser la búsqueda del mejor modo de comunicar los atributos que tenemos como empresas, se convirtió en la mayoría de los casos en un mecanismo sofisticado de «cuento del tío», de engaño a los incautos.
¿Se imaginan un mundo donde los avisos dijeran la verdad? Algo de eso se hizo con las publicidades de cigarrillos. Obligarlos a contener algo de verdad entre tanta mentira. Sé que es muy naïve lo mío… Pero, ¿y si hiciéramos eso con todos los productos?
Imaginen un aviso de ropa interior con una modelo voluptuosa dijera abajo: «La foto se ve muy linda, pero tendrías que haberla visto antes del Photoshop!». O si Diesel dijera: «Ya sé que te mostramos imágenes de gente super cool haciendo estupideces osadas, pero si gastás el doble de guita en un jean vas a seguir siendo el mismo gil de siempre… No, perdón, ¡un poco más gil que antes!».
Yo creo que, fuera de los chistes de arriba, el ejercicio de hacer marketing de la verdad sería mucho más noble y desafiante. Nos haría enfocarnos en los beneficios reales de nuestros productos. En generarle valor tangible a los consumidores por el cual ellos estén dispuestos a pagar. Y no en crear y sostener ilusiones y engaños.
Ojalá la web social y el aumento del poder de los consumidores que ella implica comience a empujar lass cosas en esa dirección. En ese mundo, tomaríamos Coca Cola porque es rica (vaya que lo es!). Y usaríamos Diesel porque… porque… Bueno, tal vez sin la mentira Diesel no existiría.
